Markkinointi & mainonta 15/04
J.S. Raittinen

Tyttöjen makuun

Kun puhutaan teiniviihteen massailmiöistä, pääosaan nousevat tytöt.

Puoli vuosisataa sitten oli Elvis, 60-luvulla The Beatles ja 70-luvulla muun muassa The Osmonds ja Bay City Rollers. 80-luvulla Suomea villitsi Dingo-kuume ja 90-luvun vaihteessa kovin ulkomainen nimi oli New Kids On The Block.

Hysteriaa lähentelevä teinisuosio on viihdebisnekselle kuin kultamunia muniva hanhi – harvinainen, vaikeasti ennustettava mutta ah! niin tuottoisa.

– Teiniyleisö on innokas, touhukas ja kova etsimään uusia juttuja. Kun jotain sopivaa löytyy, se pystyy jo itsessään luomaan ilmiöitä niin kuin Pikku G, Gimmel tai Tiktak. Tytöillä on vielä mukana sellainen esirakastumisen vaihe, jolloin sitä rakastumista harjoitellaan johonkin idoliin niin kuin vaikka tällä hetkellä Antti Tuiskuun, BMG:n markkinointipäällikkö Kimmo Valtanen toteaa.

Vaikeinta teiniyleisön kohdalla on ennustaminen. Valtasen mielestä nimenomaan nuoret tytöt heiluttavat musabisnestä välillä mielensä mukaan.

– Tietysti jokaiselle jutulla on oma elinkaarensa, mutta yleensä teinibändi ehtii hajota omaan mahdottomuuteensa ennen kuin yleisö kyllästyy. Nykyään diggailu alkaa jo hyvin nuorena, ja uutta sukupolvea tulee aina lisää, Valtanen sanoo ja kertoo esimerkin tuttavapariskunnan lastenkutsuista, joilla kymmenen 5–6-vuotiasta lauloi naama peruslukemilla Idols-hittiä Tuulet puhaltaa.

Kaikki idolin tähden

Idolikäyttäytymisen ovat huomanneet myös radioasemat.
– Soitimme muutama viikko sitten Antti Tuiskun uutuussinglen En halua tietää Tenkasen aamushowssa kello yhdeksän. Olimme mainostaneet asiaa ennakkoon ja Tuiskun nettisivuille oli tullut satoja viestejä teineiltä, jotka meinasivat lintsata koulusta biisin kuullakseen. Lisäksi sitä toivotaan tuhansia kertoja vuorokaudessa, Energyn ohjelmajohtaja Kari Laakso kertoo.

Myös elokuvissa teinit ovat ylivoimainen yleisö. Suurin elokuvien katsojaryhmä on 15–24-vuotiaat kaupunkilaiset, joista todelliset leffafriikit saattavat käydä elokuvissa kerran viikossa. Määrä on tyrmäävä, kun ottaa huomioon että keskivertosuomalainen eksyy leffaan 1,3 kertaa vuodessa.

Lisäksi teinit ovat ainoa yleisönosa, joka saattaa katsoa saman elokuvan useampaan kertaan.

– Kun teimme Pahojen poikien -dvd-kiertuetta, yleisössä oli paljon nuoria, jotka olivat nähneet elokuvan seitsemän kertaa, jotkut jopa toistakymmentä. Neljä kertaa tuntui olevan lähes vakio, Solar Filmsin tiedottaja Rampe Toivonen kertoo.

Suomessa oli vuoden 2003 lopussa noin 583 000 10–18-vuotiasta. Suosikin vuonna 2002 Suomen Gallup Media Oy:llä teettämän nuorisotutkimuksen mukaan keskiverto 12–20-vuotiaalla on käyttörahaa 89 euroa kuukaudessa. Jopa esiteinien, 10–14-vuotiaiden käsien läpi virtaa vuodessa liki puoli miljardia euroa. Tätä pottia ovat jakamassa muun muassa lehdet, elokuvat, syömiset, juomiset, levyt, pelit ja vapaa-ajan harrastukset.

Parvi käy pyydykseen

Alkuvuodesta Suomen äänitemyynti on ollut pahasti miinuksella.
– 10–18-vuotiaat ostavat ehkä 25–35 prosenttia meidän levymyynnistä, BMG Finlandin Kimmo Valtanen arvioi nuorison painoarvon.

Lisäksi nuoriso ostattaa levyjä myös vanhemmillaan. Jos vanhemmat innostuvat itsekin jostain teinisuosikista, siinä on potentiaalia todelliseksi mainstream-ilmiöksi tyyliin Anssi Kela.
Avainsana hieman toisella kymmenellä olevien kuluttamiseen on kollektiivisuus.

– Erityisesti peruskoulussa nuoret menevät eteenpäin kuin kalaparvi. Jos on muodikasta digata Apulantaa, sulla on pakko olla niiden levy tai ainakin väittää, että sulla on se, Valtanen toteaa.
Nuorisoilmiön synnyttämisessä pelkkä tmakuun ei riitä, vaan mukaan täytyisi saada radio, mieluiten televisio sekä läjä nuorten lehtiä.
– Toisaalta ei siihen aina tarvita edes radiota tai televisiota. Siitähän Pikku G on hyvä esimerkki. Se on kokonaan nuorten itsensä löytämä ja luoma juttu. Toisaalta televisio on parhaimmillaan mahtava väline. Hyvä esimerkki on viime syksyn Idols-skaba. Vaikka sen voittikin Hanna Pakarinen, se josta teinitytöt kohisevat on Antti Tuisku, Valtanen sanoo.

Levymyynnin suurimpina uhkina Valtanen pitää peliteollisuutta, nettipiratismia ja hittiradioita.

– On ikävää, jos nuoret oppivat imuroimaan musiikkinsa netistä ilman syyllisyyttä saati tarvetta ostaa levyjä. Saman ongelman luovat hittiradiot. Jos joku kokee, että hän saa tarvittavan Antti Tuisku -annoksensa radion välityksellä, silloin levy jää kauppaan. Toisaalta jos paketti on hyvin kasassa, kyllä se levykin sieltä kaupasta halutaan, Valtanen summaa.

Pleikkarikin panostaa tyttöihin

Pelibisneksen noususta valtavirtaan voi kiittää lähinnä Sony Playstationia, joka teki pelaamisesta urbaanin ja muodikkaan ajanvietteen. Kari Nurmi Playstationia maahantuovalta Nordisk Filmsiltä toteaa, etteivät teinit ole Playstationin ensisijainen kohderyhmä.

– Playstationin kohderyhmä alkaa 15-vuotiaista, mutta suurin huomio pyritään saamaan täysi-ikäisten keskuudessa. Pelien suurkuluttajia ovat sellaiset pelaamisesta kiinnostuneet ihmiset, jotka mahdollisesti käyvät töissä ja joilla on sijoittaa rahaa pelaamiseen.
Tämä näkyy myös Playstationin mediavalinnoissa.
– Vaikka perinteinen tmakuun onkin tärkeää, pyrimme myös muunlaiseen näkyvyyteen. Olemme vahvasti mukana tapahtumissa, joissa yleisö pääsee kokeilemaan laitetta ja uusia pelejä. Lisäksi olemme tehneet monta vuotta yhteistyötä MTV3:n kanssa. F1-lähetysten rataesittelyt ovat suoraan Playstationin F1-pelistä.
Myös peliteollisuudelle aiemmin ongelmalliset tytöt ovat löytämässä pelaamisen.

– Interaktiivisten, kamera- ja liikkeentunnistusteknologiaan perustuvien pelien uskotaan saavuttavan vihdoin myös tytöt, Nurmi sanoo ja mainitsee esimerkiksi tanssipelin, jossa television päälle asetettava kamera kuvaa pelaajan liikkeet ruudulle.

Merkkivaate plus mausteet

Vaateketju H&M ei halua nimetä mitään pääkohderyhmää, mutta teinitytöt ovat yksi tärkeä joukko.

– Ideoita haetaan musiikkivideoista ja muotilehdistä. Meille tullaan sitten etsimään, löytyisikö hyllystämme jotain vastaavaa.

Innokkaimmat nuuskijat tulevat useamman kerran viikossa, H&M:n Suomen markkinointipäällikkö Kirsi Räikkönen toteaa.

– Tytöt liikkuvat muutenkin isommalla porukalla tekemässä tunnusteluja ja tutkimassa mitä uutta löytyy, Kuusisto lisää.
Pojat ovat shoppailussaan huomattavasti käytännöllisempiä. Yleensä he tulevat kauppaan vasta, kun tarvitsevat jotain.

– Pojilla muodostuu usein jo hyvin nuorena tietty tyyli, jota he noudattavat. Tytöt liikkuvat herkemmin eri tyylisuunnasta toiseen sekoitellen niitä keskenään, Räikkönen toteaa.
Vaikka tytöt ja pojat ovat hyvinkin merkkitietoisia, kaiken ei tarvitse olla jotain tiettyä merkkiä.
– Usein päällä on joku jotain tiettyä merkkiä oleva vaate, jonka kanssa sitten yhdistellään meiltä hankittuja vaatteita, Räikkönen sanoo.

Radio kaveeraa

Suomalaisten teinilehtien ylivoimainen ykkönen on edelleen Aku Ankka, mutta perässä tulevat 7 päivää, Demi, Suosikki ja Hesarin viikkoliite NYT. Myös internet tavoittaa liki jokaisen nuoren. Sähköisistä medioista suurin voima on televisiolla, mutta kovin kilpailu käydään radiossa.

Radion kuuntelu harppaa juuri teini-iässä, sillä 9–14-vuotiaat kuuntelevat radiota keskimäärin puolitoista tuntia päivässä, kun taas 15–24 -vuotiailla määrä on jo melkein kaksi ja puoli tuntia.

Teini-ikäisten radionkuuntelu on kolmen kauppa. Pääosan nuorista löytävät Kiss FM, Energy ja YleX. Näistä Energyllä on ylivoimaisesti nuorin kuulijakunta. Kanavan ohjelmajohtaja Kari Laakson mukaan kanavan kuuntelijoista 50 prosenttia on alle 18-vuotiaita.

Kiss FM ja YleX sanovat suuntaavansa kanavat ikäryhmälle 15–24. YleX:n ohjelmajohtaja Ville Vilénin mukaan radio ei edes ole kovin relevantti väline alle 14-vuotiaille.

– Radion kuuntelu vaatii elämänkokemusta, sitä että osaa suhteuttaa kuulemansa jutut ympäröivään maailmaan.

Hittien lisäksi nuoret kuulijat arvostavat hauskoja juttuja ja hyviä persoonia. Radiopersoonien merkitys korostuu erityisesti aamulla.
– Jos aamushow ei kerää kuulijoita, ne eivät löydä kanavaa päivälläkään. Jos aamushow toimii, kuulija saattaa pysyä kanavalla pitempäänkin, toteaa Vilén, jonka kanavalla aamushown juontajat Peltsi ja Juuso ovat liki nuoriso-idolien asemassa.

– He ovat hyviä esimerkkejä toimivista radiopersoonista. Kuulijat pitävät heitä lähes parhaina kavereinaan, ja juuri silloin radio toimii parhaiten, sillä radio on nimenomaan yksin kuuntelua varten. Ei radion kuuntelu toimi minään kollektiivisena kokemuksena.

YleX erottuu kilpailijoistaan puheen määrässä, jota on lähes 40 prosenttia ohjelma-ajasta. Kanavan pidossa musiikki on kuitenkin erikoisasemassa, sillä 80 prosenttia ihmisistä valitsee kanavansa musiikin perusteella. Yleisimmät syyt vaihtaa kanavaa ovat musiikki, liika tai vääränlainen puhe sekä mainokset.

– Suomessa ei vielä ole tajuttu, että hyvä radiomainos voi olla loistavaa viihdettä, ihan niin kuin hyvä tv-mainoskin. On kummallista, että se kohta missä ensimmäisenä ryhdytään säästämään on tuotanto, Energyn Laakso toteaa.

Nuoria tutkitaan

Nuoria ja heidän kulutustottumuksiaan tutkitaan siinä missä aikuisiakin, ehkä jopa hieman innokkaammin. Kvantitatiivisissa tutkimuksissa otetaan selvää, kuka kuluttaa ja mitä, kun taas kvalitatiivisissa tutkimuksissa perehdytään tietyn ryhmän mielipiteeseen jostain tuoteryhmästä tai tuotteesta. Kvantitatiiviset tutkimukset tehdään puhelinhaastatteluina ja kvalitatiiviset yleensä johdettuina ryhmäkeskusteluina.

– Meillä tutkimusten ikäraja on 15 vuotta, sillä nuorempien kohdalla vaaditaan vanhemman läsnäolo, tutkimusjohtaja Kari Niklander Taloustutkimus Oy:ltä kertoo.

Nuorempiakin kuluttajia kyllä tutkitaan.

– Olemme tutkineet alle kouluikäisten lastenkin kulutuskäyttäytymistä ja saaneet tuloksia. Hyvin nuoretkin pystyvät ilmaisemaan mielipiteensä jostain heille suunnatusta tuotteesta, Tuula Kiuru-Ahvonen Consumer Compassilta kertoo.

Nuorien tutkiminen on Niklanderin mukaan jopa helpompaa kuin vanhempien, sillä he ovat avoimia, suoria ja pystyvät sanomaan mielipiteensä.

Mitä tutkimukset ovat sitten nuorista paljastaneet? Ainakin sen että nuoret ovat merkkitietoisia jo hyvin varhaisessa vaiheessa. Tosin noin kolmasosa ei välitä merkeistä tuon taivaallista. Sitten on vielä pieni joukko edelläkävijöitä, jotka haistavat trendit ensimmäisenä, sekä individualisteja, jotka käyttävät merkkejä oman mielensä mukaan.

Nuoret ovat myös hyvin tuoteuskollisia. Kaikkein uskottomin joukko on 35–45-vuotiaat.

– Nuoret pitävät kiinni valitsemistaan jutuista, kun taas keski-ikäiset tuntuvat vaihtavan mielipidettään tämän tästä, Niklander sanoo.
Tämän päivän nuoret ovat aiempaa konservatiivisempia myös arvoissaan.

– Tämä näkyy hyvin esimerkiksi siinä, että nuorten jengikäyttäytyminen on vähentynyt huomattavasti.

Tytöstä naiseksi

Demi kirjoittaa vain ja ainoastaan 12–19-vuotiaille naisenaluille.
Vuonna 1998 perustetun nuortenlehti Demin voittokulku on ollut nopeaa. Alun levikkitavoite 30 000 meni rikki kymmenen numeron jälkeen, josta kasvu on jatkunut tasaisesti nykyiseen runsaaseen 53 000:een.

Samalla Demi on ohittanut levikissä Suosikin, vaikka Suosikin lukijamäärä onkin vielä suurempi. Lehden päätoimittaja Oona Tuomella on selkeä näkemys, miksi Demistä on kasvanut niin suuri.

– Tärkein syy on selkeä konsepti. Kaikessa mitä kirjoitetaan otetaan huomioon, että lukija on 12–19-vuotias nuori nainen, ei nuorempi eikä vanhempi. Myöskään poikia ei huomioida. Toinen syy on sisällön monipuolisuus. Demi ei ole pelkästään idolilehti vaan mukana on myös asiaa sisustuksesta, ruoasta, trendeistä, urheilusta ja terveydestä.

Kohderyhmä pihdeissä

Ja hyvin kohderyhmään on osuttukin. Kun tarkastellaan 12–17-vuotiaita tyttöjä, lehden peitto on 60 prosenttia.

Lukijatutkimuksessa lehti rinnastettiin yleensä parhaaksi ystäväksi.

– Me haluamme, että Demi on tuki aikuiseksi kasvamisessa. Siksi meille on myös tärkeää, miten esimerkiksi seksistä, painosta ja terveydestä kirjoitetaan.

Lukijatutkimuksen mukaan noin 16 prosenttia lukijoista on poikia.
– Luultavasti kyseessä ovat poikaystävät sekä pikku- ja isoveljet, jotka ovat kiinnostuneita tyttöjen maailmasta ja haluavat oppia jotain tyttöystävästään tai naisista ylipäätään, Tuomi arvelee.

Suosikki vastaa

Vaikka Suosikki on jäänyt levikissä Demin jalkoihin, Suosikin päätoimittaja Katja Ståhl ei murehdi.

– Mä en todellakaan surkuttele meidän tilannetta. Suosikin levikki laski ennen mun aikaani viisi vuotta putkeen. Nyt syöksykierre on pysäytetty ja muutama uusikin lukija on saatu mukaan.

Ståhl uskoo, että lehdellä on edelleen mahdollisuudet nuortenlehtien ykköseksi.

– Meillä on kuitenkin laajempi lukijakunta kuin Demillä. Demin konsepti on niin tarkkaan suunnattu, että siellä tulee väkisinkin kasvun rajat vastaan, ex-demiläinen Ståhl sanoo.

Tuomi ei näe asiaa aivan näin.

– Tässä on niin monta kertaa uskottu kasvun rajojen tulleen vastaan, etten todellakaan enää tiedä kuinka isoksi Demi voi kasvaa.

[sivun alkuun] [sisällys] [etusivu]