Kehittyvä Kauppa 2/2005
Jussi Tuormaa

Saksalaisesta Lidlistä
”Musta kirja”

Olisiko kepin sijaan porkkana paremmin paikallaan?

”Lidl on halpa”, julistaa yritys asiakkailleen. ”Halpuuden joutuvat työntekijät maksamaan selkänahastaan”, kritisoi puolestaan ammattiliitto. ”Me olemme Saksan numero yksi uusien työpaikkojen luomisessa”, ylpeilee yritys. ”Mutta samalla suurin koko alan työpaikkojen alasajon aiheuttaja”, huomauttaa ammattiliitto.

Saksan palvelualojen ammattiliiton verdin joulukuussa julkaisema kirja ”Halpaa työntekijöiden kustannuksella - Musta kirja” saksalaisesta halpamyyntiketjusta Lidlistä toi pitkäaikaisen vastakkainasettelun suuren yleisön tietoisuuteen. Yrityksen johto tuli lopulta ulos kuorestaan ja antoi tiedotusvälineille ensimmäistä kertaa haastattelun sekä lupauksen siirtyä avoimempaan tiedotuspolitiikkaan.

Lidlin pestaama pr-yritys antoi nyt ensimmäistä kertaa julkisuuteen yrityksen omia lukuja. Ennakkotietona saatiin tietää, että vuoden 2004 liikevaihto olisi noussut 36 miljardiin euroon. Tähän asti tietoja oli kerätty epäsuorasti eri lähteistä ja esimerkiksi M+M Eurodata oli päätynyt arviossaan viime vuodelta vähän matalampaan lukuun eli 32 miljardiin euroon.

Yritys oli tähän asti kieltäytynyt antamasta toiminnastaan tietoja sen enempää journalisteille (ks. juttuni Kehittyvä Kauppa 4/2001) kuin omille työntekijöilleenkään. Se oli lisäksi pilkkonut ja sommitellut yritysrakennettaan niin, että siitä on ollut mahdotonta saada kunnollista kuvaa. Suoraan sanottuna salaamismielessä - kuten yrityksen johtaja joulukuisessa haastattelussaan myönsi.

”Pelon ilmapiiri”

”Mustaa kirjaa” on pidetty yleensä Lidlin johtoa lukuun ottamatta luotettavana dokumentaationa. Siinä kuvattua salamyhkäisyyttä, huippukeskitettyä keppikomentoa ja ennen kaikkea ”pelon ilmapiiriä” on ihmetelty niin televisiossa, päivälehdissä kuin talousalan erikoislehdissäkin. Arvostettu Manager-Magazin julkaisi heti kirjasta pitkiä lainauksia.

Halpaketjun arkeen kuuluvat ”Mustan kirjan” mukaan jatkuva pompottelu ja stressi, niin että työntekijät eivät ehdi palvella asiakkaita tai kehittää työtään keskenään. Työntekijät joutuvat usein tekemään ylitöitä palkatta, sekä valvonnan ja ruumiintarkastusten kohteiksi - ja nopeasti myös ulos talosta, mikäli eivät osaa kritiikittä sopeutua sen tapoihin.

Ammattiliitto moittii yritystä myös siitä, että se on järjestelmällisesti vaikeuttanut yritysneuvostojen perustamista. Ne ovat laissakin määriteltyjä työntekijöiden edustus- ja yhteistyöelimiä, joiden kautta he voivat saada tiettyjä kuulluksi tulemisen, myötämäärämisen ja tiedonsaannin oikeuksia yrityksissä.

”Mustaa kirjaansa” varten ammattiliitto verdi oli haastatellut Lidlin työntekijöitä yli kaksi vuotta ja välittänyt heidän kertomaansa julkisuuteen jo viime vuoden keväällä. Kirja sai laajaa julkisuutta kaikissa saksalaisissa laatumedioissa - ja sen 8 000 kappaleen ensimmäinen painos loppui alta aikayksikön.

Kirja on tarkoitettu verdin Agnes Schreiederin mukaan rohkaisemaan Lidlin työntekijöiden lisäksi muidenkin halpaketjujen työntekijöitä tarttumaan omiin oikeuksiinsa. Se on onnistunut jo kerran viisi vuotta sitten Schlecker-ketjun tapauksessa. Palkkojen dumppaamisesta oikeudessa tuomittu omistaja suostui lopulta neuvottelemaan ammattiliiton kanssa ja näytti vihreää valoa työpaikkaneuvostoille.

Ulos kuoresta

Lidlin johtaja Klaus Gehrig puolestaan on moittinut verdia panettelukampanjasta ja pitänyt sen esittämiä väitteitä vain tuulesta temmattuina. Ulkopuoliset asiantuntijat ovat kuitenkin sitä mieltä - ottamatta kantaa väitteiden todenperäisyyteen - että verdin ansiota on joka tapauksessa se, että yrityksen johdon on täytynyt tulla ulos kuorestaan.

Kaupan alan saksalainen päälehti Lebensmittel-Zeitung uskoo yrityksen julkisuuteen tulon kuitenkin aiheutuneen huonon julkisuuden pelosta, varotoimenpiteenä sille, että sen pahin kotimainen kilpailija Aldi ei saisi siitä kohtuuttomasti etua. Tätä alleviivaa vielä yleinen käsitys siitä, että diskountterien kasvu kotimarkkinoillaan olisi pysähtynyt ja niiden välillä olisi alkanut pikemminkin pudotuspeli.

Lidl palkkasi viime vuonna müncheniläisen Engel & Zimmermannin pr-toimiston hoitamaan tiedotustoimintaansa. Yrityksen tiedottajana lehdissä siteerattu Hermann Zimmermann on esiintynyt yrityksen nimissä ”me”-muodossa ja kiistänyt verdin vaatimusten olleen syynä uudelle tiedotuspolitiikalle. Se on Zimmermannin mukaan pitkäjänteisesti punnittu strateginen, yrityksen kokoa ja merkitystä vastaava ajanmukainen ratkaisu. Se voi näyttää hänen mukaansa vielä pieneltä askeleelta, mutta yritysjohdolle se on iso, totuttelua vaativa ratkaisu.

Luvassa olisi helmikuun lopulla tietoja tilinpäätöksestä ja huhtikuussa ensimmäinen lehdistökonferenssi. Hän kertoi tästä Kehittyvälle Kaupalle evätessään vielä toistaiseksi haastattelun yrityksen edustajien kanssa - eikä voinut luvata vielä varmasti kutsua lehdistötilaisuuteenkaan.

Saksassa Lidl on menestynyt myös ilman avoimuutta ja tiedotuspolitiikkaa, toteaa professori Thomas Roeb. Muualla se joutuu kuitenkin opettelemaan kotimarkkinoista poikkeavia kulttuurisia ja sosiaalisia tapoja. Yritys tekee ulkomailla jo yli puolet liikevaihdostaan - ja näkee kovan kasvun mahdollisuuksia enää siellä.

Lidl näyttää myös olevan kykenevä oppimaan ja muuntautumaan ulkoisten olosuhteiden mukaan. Se on näyttänyt tajuavan, että joskus kepin sijaan porkkanakin olisi paikallaan. Norjassa Lidlin paikallinen johto riensi jo vuonna 2002 ennen myymäläverkoston avaamista sopimaan työelämän pelisäännöistä Handel og Kontor -ammattiliiton kanssa.

Lidlin Gehrig: ”Tuulesta temmattua”

”Tuulesta temmatuiksi” kuittaa Lidlin johtaja Klaus Gehrig väitteet, jonka mukaan hänen yrityksessään työntekijöitä kohdeltaisiin huonosti, jopa ihmisarvoa loukkaavasti, haastattelussaan Handelsblattille (13.12.2004). Hän ei päästä ammattiliittoa missään kysymyksessä hyppimään nenilleen.

Yksittäistapauksia, joissa johtavat työntekijät ovat saattaneet käyttäytyä väärin, hän ei sulje pois, mutta kiistää tapausten järjestelmällisyyden. Verdin järjestämää tiedotustilaisuutta ”Mustasta kirjastaan” ihmisoikeuksien päivänä hän pitää todella absurdina.

Gehrig kiistää haastattelussa maksamattomat ylityöt, mutta myöntää kuitenkin työntekijöihin kohdistuvan tiettyjä valvontatoimenpiteitä. Lidliltä häviää vuosittain 250 miljoonan arvosta tavaraa ja puolet tästä arvellaan kulkeutuvan työntekijöiden kautta.

Gehrig kiistää, että yritysjohto olisi sallinut tähän asti työpaikkaneuvoston perustamisen vain seitsemään myymälään kaikkiaan 2500:sta. Hän väittää, että näitä elimiä olisi 350. Mainittu luku koskee kuitenkin koko Lidl & Schwarz -konsernia, ja lähinnä sen Kaufland-hypermarketteja ja varastoja.

Gehrig kiistää, että yritys olisi pirstottu satoihin tytäryhtiöihin työpaikkaneuvostojen estämiseksi. Perusteena on hänen mukaansa ollut korostaa hajasijoitusta, omavastuuta ja markkinavetoisuutta. On kuitenkin yleisesti tunnettua, että vain harvaa yritystä on johdettu niin tiukan keskitetysti kuin Lidliä.

Gehrig kuitenkin myöntää, että pirstomalla yrityksen muodollista rakennetta ollaan kyetty välttymään tiedotusvelvollisuuksilta - jotka Saksassa lankeavat yrityksen kasvettua tiettyyn suuruusluokkaan. Yritys ei halua auttaa kilpailijoitaan pääsemaan tarpeettoman paljon perille toiminnastaan. ”Olemme halunneet tiettyä salassapitoa”, hän muotoilee.

Lidlin ongelmana on Gehrigin mukaan pikemminkin se, että julkisuudessa vallitsee epäsuhta lehdistön kriittisten juttujen ja satojentuhansien asiakkaiden tyytyväisyyden välillä. Yrityksen ja sen työntekijöiden saavutuksia ei arvosteta kylliksi julkisuudessa.

Siksi Lidl on nyt tullut kuorestaan ulos ja iskenyt verdiä takaisin isolla lehdistön kokosivun mainoskampanjallaan, jossa se toteaa olevansa Saksan numero yksi uusien työpaikkojen luojana. Siksi Gehrig oli nyt päättänyt antaa ensimmäisen julkisen haastattelunsa.

Verdin Schreieder: ”Rohkaisemme työntekijöitä”

”Lidlin lupauksia avoimemmasta yrityskulttuurista ei voi valitettavasti tunnistaa vielä käytännöstä”, sanoo Agnes Schreieder, Saksan palvelualojen ammattiliiton verdin kaupan diskounttereista vastaava työntekijä. Hän odottaa jännityksellä, onko yritys todella muuttamassa yrityskulttuuriaan avoimemmaksi ja demokraattisemmaksi.

Schreieder kiistää Lidlin johdon väitteen mustamaalauskampanjasta. Verdin ”Mustaa kirjaa” ei olisi hänen mukaansa tarvittu, jos yritys toimisi avoimemmin, ihmisarvoa ja sosiaalisia hyveitä vaalien.

Tähän asti Lidlissä on Schreiederin mukaaan vallinnut määrätietoisesti ylläpidetty pelon ilmapiiri, jotta työntekijät eivät uskaltaisi käyttää demokraattisia oikeuksiaan. ”Tässä mielessä toivomme, että kirjamme rohkaisisi heitä ja muidenkin kauppaketjujen työntekijöitä tarttumaan kiinni oikeuksistaan.”

Schreieder on vihainen yrityksen työntekijöiden kohtelusta - siitä että heihin ei luoteta, he eivät saa työpanoksestaan kylliksi tunnustusta eikä heitä kannusteta yhteistyöhön. Monet heistä ovat mielellään kaupan palvelutyössä ja tekemisissä asiakkaiden kanssa, mutta ovat koko ajan helisemässä mm. myymälöiden kroonisesta alimiehityksestä aiheutuvasta ajanpuutteesta johtuen.

Työntekijöitä on pyydetty allekirjoittamaan paperi, jossa he sitoutuvat olemaan vaiti ulospäin yritystä koskevissa asioissa. ”Toisaalta he eivät saakaan tietää juuri mitään yrityksestään, muuten kuin lukemalla päivälehtiä. Juuri kukaan ei tiedä tarkkoja lukuja tai vastuuhenkilöitä yrityksessä, joka kuuluu yhteen Saksaan suurimmista konserneista.”

”Ei riitä, että Lidl palkkaa ulkopuolisia etsiviä, se myös usuttaa työntekijöitä toistensa kimppuun”, Schreieder toteaa. ”Hyvä yhteishenki tässä yrityksessä on suuri kupla. Yritys ei järjestä työntekijöille omissa nimissään yhteisiä tilaisuuksia tai joulujuhlia, mutta ei liioin halua sallia sitä, että työntekijät itse organisoisivat omat edustuselimensä työpaikkaneuvostot.”

Schreieder olisi tyytyväinen, mikäli Lidlin ilmoituskampanja pitäisi paikkansa. Siinä yritys kertoo luoneensa viimeisen kolmen vuoden aikana Saksassa 20 000 uutta työpaikkaa ja olevansa Saksassa numero yksi uusien työpaikkojen luomisessa.

”Me taas kysymme millaisia työpaikkoja?!”, Schreieder tokaisee. ”Sikäli kun tiedämme, suurin osa Lidlin uusista työpaikoista on 15-20 viikkotunnin pätkätöitä, joista saadut ansiot eivät riitä kunnolla elämiseen.”

Thomas Roeb: ”Uusille tavoille ulkomailla”

Lidl joutuu miettimään tyyliään tarkemmin ulkomailla kuin Saksassa, arvelee liiketaloustieteen professori Thomas Roeb. Hän muistuttaa kuitenkin, että vaikka yrityksellä on kotimaassaan kuluttajien kova luottamus suojanaan, sen täytyy täälläkin varoa maineensa puolesta.

”Kaupan menestykseen on edelleenkin olemassa muita, tärkeämpiä tekijöitä kuin avoimuus tai aktiivinen tiedotuspolitiikka - mistä juuri Lidl on hyvä esimerkki”, Roeb toteaa.

Lidlin kotimainen menestystarinakaan ei ole selitettävissä - ja sovellettavissa - Roebin mukaan pelkästään halpamyynnillä ja hinta-agressiivisuudella. Lidl ei palvele Saksassa niinkään köyhiä vaan fiksuja asiakkaita, jotka tietävät mistä mitäkin kannattaa ostaa.

Lidlin tarvitsee hänen mukaansa pitää huolta lähinnä vain siitä, ettei maine mene liian huonoksi. ”Palkkojen dumppaamisesta viisi vuotta sitten tuomittu Schlecker on tässä mielessä varoittava esimerkki.” Roeb ei usko Lidlin omistajavetoisena firmana hevin luopuvan omista vanhoista tavoistaan. Sen johdon päätös aloittaa avoimempi tiedotuspolitiikka voi hänen mukaansa myös loppua heti alkuunsa - ellei siihen jatkossakin ole pakottavia syitä.

”Klaus Gehrigista on ollut varmasti hyvin vastenmielistä tulla julkisuuteen. Mies on nähnyt pahaa unta, herätessään kokenut ikävän tunteen mahanpohjassaan ja päättänyt, että sille täytyy tehdä jotain”, Roeb arvelee.

Lidlin johto ja Gehrig ovat toimineet hänen mukaansa aina vähemmän strategisesti kuin yleensä on kuviteltu. ”Ei pidä kuvitella liian fiksusti, että Lidlin johdolla olisi takataskussaan suuria suunnitelmia, joita olisi puitu pitkään johtoryhmän strategiapalavereissa”, Roeb heittää. ”Gehrig katsoo vain Euroopan karttaa ja huomaa, että tuollahan me emme ole vielä - ja painaa kaasua.”

Eri asia on se, että Lidlin on täytynyt oppia eri maissa en emmän tai vähemmän näiden maiden tavoille. Roeb viittaa siihen, että esimerkiksi Norjassa se on käyttäytynyt suhteessaan ammattiliittoon tasan päinvastoin kuin Saksassa - ehkä saatuaan ensin karvaan kokemuksen Ruotsista.

Lidl on joutunut huomaamaan, että sen ei kannata muitta mutkitta toistaa saksalaista meininkiään ulkomailla. Se joutuu ottamaan ulkomailla huomioon aivan erilaisia arvoja ja luomaan oman imagonsa ihan uudelta pohjalta. Pohjoismaissa se on törmännyt heti siihen, että kaupan työntekijöitä ei kannata lähteä kohtelemaan huonosti.

[sivun alkuun] [sisällys] [etusivu]